معرفی پدیده باربنهایمر (Barbie و Oppenheimer)
تابستان ۲۰۲۳ شاهد یکی از جالبترین پدیدههای فرهنگی در تاریخ سینما بود. دو فیلم کاملاً متضاد – Barbie با دنیای صورتی و شاد مارگو رابی و Oppenheimer با تاریکی و جدیت کریستوفر نولان – بهطور همزمان اکران شدند. آنچه اتفاق افتاد، نه تنها انتظارات استودیوها را شکست، بلکه قوانین بازاریابی سینما را برای همیشه تغییر داد.
تولد یک میم، خلق یک جنبش
ابتدا فقط یک شوخی اینترنتی بود. کاربران توییتر متوجه شدند که دو فیلم کاملاً متفاوت در یک روز اکران میشوند و شروع به ساخت میم کردند. کسی پیشنهاد دید “دوتایی” (double feature) برای تماشای هر دو فیلم و ترکیب نامها به “Barbenheimer” به سرعت وایرال شد.
اما چیزی که به عنوان یک شوخی شروع شد، به یک جنبش فرهنگی واقعی تبدیل شد. مردم شروع به خرید بلیت برای هر دو فیلم کردند، لباسهای ترکیبی صورتی و سیاه پوشیدند، و عکسهای خود را با هشتگ #Barbenheimer در شبکههای اجتماعی منتشر کردند. یک رقابت به یک همکاری غیرمنتظره تبدیل شده بود.
قدرت بازاریابی ارگانیک
جالبترین نکته این بود که استودیوها ابتدا هیچ نقشی در این پدیده نداشتند. Barbenheimer کاملاً توسط کاربران اینترنت و به صورت ارگانیک ساخته شد. این اتفاق درس مهمی به صنعت سینما داد: گاهی بهترین بازاریابی، چیزی است که شما نمیسازید بلکه مخاطبان شما میسازند.
البته پس از مشاهده این موج عظیم علاقه، هر دو استودیو هوشمندانه وارد عمل شدند. به جای اینکه این رقابت تلقی کنند، روی آن سوار شدند. بازیگران هر دو فیلم در مصاحبهها از تماشای فیلم دیگری صحبت کردند. حتی کریستوفر نولان و گِرتا گرویگ، کارگردانها، از یکدیگر تعریف کردند و مخاطبان را تشویق به دیدن هر دو فیلم نمودند.
نتایج بیسابقه در باکس آفیس
اعداد خودشان حکایت میکنند. Barbie بیش از ۱.۴ میلیارد دلار و Oppenheimer حدود ۹۵۰ میلیون دلار در سطح جهانی فروخت. آخرین بار چه زمانی دو فیلم به این بزرگی در یک آخر هفته چنین موفقیتی داشتند؟ تقریباً هرگز.
تحقیقات نشان داد که بخش قابل توجهی از مخاطبان واقعاً هر دو فیلم را تماشا کردند – حدود ۴۰ درصد از بینندگان Barbie، Oppenheimer را هم دیدند و برعکس. این یعنی میم اینترنتی واقعاً به رفتار واقعی تبدیل شده بود.
سالنهای سینما نیز از این فرصت استفاده کردند و بستههای ویژه برای تماشای هر دو فیلم ارائه دادند. برخی حتی رویدادهای تماتیک با دکوراسیون ترکیبی صورتی و سیاه برگزار کردند.
تأثیر شبکههای اجتماعی: موتور واقعی موفقیت
TikTok، Instagram و Twitter نقش کلیدی در گسترش این پدیده داشتند. هزاران ویدیو از مردمی که با لباسهای صورتی به تماشای Oppenheimer میرفتند یا با کت و شلوار رسمی به Barbie، منتشر شد. چالشهای مختلف ساخته شد و اینفلوئنسرها از همه جا محتوا تولید کردند.
این محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) میلیونها دلار تبلیغات رایگان برای هر دو فیلم به ارمغان آورد. برآوردها نشان میدهد ارزش رسانهای این بازاریابی ارگانیک بیش از ۱۰۰ میلیون دلار بوده است.
درسهایی برای آینده بازاریابی سینمایی
پدیده Barbenheimer چند درس مهم به صنعت سینما آموخت:
قدرت جامعه
مخاطبان امروز فقط مصرفکننده محتوا نیستند؛ آنها سازندگان فرهنگ هستند. استودیوها باید یاد بگیرند چگونه با این نیرو همکاری کنند، نه اینکه آن را کنترل کنند.
اصالت بر برنامهریزی
بهترین لحظات بازاریابی اغلب آنهایی هستند که برنامهریزی نشدهاند. انعطافپذیری و واکنش سریع به ترندها کلیدی است.
همکاری بر رقابت
استودیوها یاد گرفتند که گاهی همکاری غیرمستقیم میتواند برای همه سودمند باشد. دیگر هر فیلم جنگ تبلیغاتی با دیگری ندارد.
تجربه فراتر از فیلم
Barbenheimer نشان داد مردم به دنبال “تجربه” هستند، نه فقط تماشای فیلم. ساختن لحظات قابل اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی میتواند به اندازه خود فیلم مهم باشد.
میراث پایدار
حالا استودیوها به دنبال تکرار این جادو هستند. آیا میتوان یک Barbenheimer دیگر ساخت؟ احتمالاً نه – چون زیبایی آن در خودجوش بودنش بود. اما درسهای آن میتواند در استراتژیهای بازاریابی آینده استفاده شود.
Barbenheimer ثابت کرد که در عصر رسانههای اجتماعی، مخاطبان قدرت واقعی هستند. آنها میتوانند ترندها بسازند، روایتها را شکل دهند و حتی بازاریابی بهتری از استودیوهای میلیاردی انجام دهند. آینده بازاریابی سینما به این است که بشنویم، واکنش نشان دهیم و بگذاریم جامعه قدرت خلاقیت خود را به نمایش بگذارد.
